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央企公關(guān)不能“一廂情愿”
作者：楊為民 時間：2009-12-1 字體：[大] [中] [小]
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隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化，中國國有企業(yè)已經(jīng)走出了“用廣告包打天下”的思維格局，開始有意識地將廣告、公關(guān)、活動等各種市場手段組合起來進(jìn)行推廣，已經(jīng)開始懂主動“推銷”自己。
不過近年來，有些國有企業(yè)由于對公關(guān)認(rèn)知程度不夠，導(dǎo)致在重組、并購、海外上市等方面出現(xiàn)問題。在這方面我們看看兩個例子，一個是中央企業(yè)海外最大規(guī)模礦業(yè)收購案——中鋼并購案，中鋼集團(tuán)在并購初期聘請了在澳大利亞有大量媒體資源和豐富操作經(jīng)驗的公關(guān)公司，并分析了國際市場并購規(guī)律和當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)范，采取多種渠道增強(qiáng)與目標(biāo)公司股東及所在國政府的溝通，使得并購案順利完成。我們再來看一個反面例子，中鋁并購澳大利亞力拓公司失敗，由于中鋁先期缺乏鮮明的企業(yè)文化和品牌的傳播，其公關(guān)工作只在于形式和淺表，沒有實現(xiàn)與受眾的有效互動，沒有將公關(guān)與整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)融合，從而無法打消國外媒體和公眾對中央企業(yè)的疑慮，給了那些鼓吹“中國買斷論”的反華勢力可乘之機(jī)，使得中鋁在這場并購博弈中失去了自己的砝碼，最終以落敗收場。
從以上的例子我們可以看出，公關(guān)的核心就是企業(yè)為了達(dá)成其商業(yè)目標(biāo)而去主動影響其利益相關(guān)者的專業(yè)傳播手段。在中國，公關(guān)目前還停留在影響消費(fèi)者和媒體的層面，但在海外比較成熟的公關(guān)涵蓋面已經(jīng)很廣，除了影響消費(fèi)者和媒體，還需要通過公關(guān)手段去和政府溝通，甚至企業(yè)的反對者溝通。介于央企的政治背景和在經(jīng)濟(jì)中的壟斷地位，一些央企在與受眾的互動溝通方面十分欠缺，還處于“一廂情愿”被動傳播的狀況。中鋁在這方面可以說吃了苦頭，在其整體的并購傳播中，全球知名財經(jīng)媒體竟然缺席，喪失了讓受眾認(rèn)識中鋁的機(jī)會。我們知道公關(guān)的本質(zhì)是相互接納，而不是一方將其觀點強(qiáng)行加之于另一方，是“協(xié)助一個組織和公眾彼此相互適應(yīng)”。同時，公關(guān)可帶來許多好處，比如形象的提升、產(chǎn)品或服務(wù)的促銷、培養(yǎng)社會公眾的好感與認(rèn)同、克服諒解和偏見等等。一次短期的公關(guān)行為，都不能稱其為成功的公關(guān)。真正的公關(guān)是企業(yè)與利益相關(guān)方長期的“互動”。成功的營銷是消費(fèi)者對企業(yè)理念以及產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，而只有公關(guān)手段才能真正幫助一個企業(yè)實現(xiàn)與消費(fèi)者的真正“互動”，也只有在互動中才有可能實現(xiàn)企業(yè)本身所設(shè)計的營銷目標(biāo)。
隨著公關(guān)在企業(yè)中的逐步滲入，公關(guān)已經(jīng)不僅僅是從營銷的層面上解決問題，而是更多地要參與到企業(yè)的戰(zhàn)略領(lǐng)域，戰(zhàn)略公關(guān)所關(guān)注的已經(jīng)不是一刻一事的短期行為，而是把公關(guān)納入到了企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略中，從而形成強(qiáng)大的企業(yè)文化和持久的品牌影響力，增強(qiáng)外界對企業(yè)的認(rèn)知度和粘合度。在發(fā)揮公關(guān)的作用上，中鋼做的非常好，在這次并購中，中鋼請澳大利亞有實力的公關(guān)公司做他的戰(zhàn)略咨詢，幫助中鋼與受眾建立了互相認(rèn)知的橋梁，同時也幫助企業(yè)更好的分析了并購中的狀況。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深化，央企之間的競爭也不斷加劇，良好的公共關(guān)系將提升央企的市場競爭力。央企要做好公關(guān)，無論在對待公關(guān)的態(tài)度上，以及在實際的操作層面上，都要做好如下轉(zhuǎn)變：
央企公關(guān)要從“單向宣傳”向“雙向溝通”轉(zhuǎn)變
對大多數(shù)央企來說，從來就不缺少宣傳意識。但央企的宣傳總是單向的，更多的是為自己唱贊歌，為自己的行為涂脂抹粉而已。當(dāng)受眾不能有效影響和制約傳播主體的行為的時候，宣傳往往總是高高在上、自說自話的。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，公眾表達(dá)渠道的多元，表達(dá)空間和表達(dá)力度的加大，央企的一些不為公眾所理解的行為，不少是以丑聞的面目出現(xiàn)，受到了公眾的強(qiáng)烈而不間斷的質(zhì)疑。這種壓力越來越大，揮之不去，以至于形成了對央企來說是“日益強(qiáng)勢的民間輿論”。比如，多家央企涉嫌“洋賄賂”事件，比如中石油被曝涉嫌用20億進(jìn)行團(tuán)購豪宅，中石化的“天價吊燈”事件，等等。公眾對這些事件的不滿，固然有可能是因為信息不對稱，不了解具體情況而盲目發(fā)泄，但央企又做了什么工作呢？除了環(huán)左右而言它，就是沉默不語；不是答非所問，就是強(qiáng)詞奪理，如此，怎么能夠獲得公眾的寬宥和諒解？
在傳播中，唯有通過“雙向溝通”的方式，才能真正達(dá)到和受眾的“心與心的溝通”。只有通過這種“心心相應(yīng)”的雙向溝通才能有效的傳達(dá)出企業(yè)理念、遠(yuǎn)景和規(guī)劃，讓受眾可以以理解的方式來接收信息并予以支持，可以說，雙向溝通可以為央企未來的發(fā)展鋪平道路，找到更多潛在的傳播機(jī)會。
央企公關(guān)要從“向上看”往“向下看”轉(zhuǎn)變
由于特殊的市場壟斷地位，某些央企不自覺產(chǎn)生了習(xí)慣性的傲慢，并時時以老大自居的心態(tài)面對公眾。在公關(guān)傳播中，宣傳部門的人往往“唯上是從”，領(lǐng)導(dǎo)讓怎么說就怎么說，無視市場需求以及當(dāng)前信息傳播規(guī)律。
現(xiàn)在是信息爆炸的時代，是草根時代，信息的傳播渠道呈現(xiàn)碎片化，每個人都可以成為信息傳播者。如果對“下面”也就是受眾沒有進(jìn)行深入的研究和了解，總是 “向上看”也就是“向領(lǐng)導(dǎo)看”，勢必在信息傳播過程中，無法實現(xiàn)信息的再次加工和傳播，大大降低了傳播力度和波及度。“向下看”對于央企來說是個傳播理念上的轉(zhuǎn)變，需要央企的領(lǐng)導(dǎo)們在傳播領(lǐng)域放下姿態(tài)，多聽聽“下面”的聲音，根據(jù)受眾的喜好來傳播，如此才能將企業(yè)的傳播真正做到位。
央企公關(guān)要從“戰(zhàn)術(shù)公關(guān)”向“戰(zhàn)略公關(guān)”轉(zhuǎn)變
這里要特別提醒央企的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，公關(guān)已經(jīng)不再是某一個人或某個部門的事情。領(lǐng)導(dǎo)要從原來只重視傳播結(jié)果往重視傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，要從單個產(chǎn)品傳播往重視品牌整合傳播轉(zhuǎn)變。公關(guān)已經(jīng)不再是某個單一層面的公關(guān)，而是一個“大公關(guān)”的概念。領(lǐng)導(dǎo)們要將公關(guān)部門從輔助支撐部門提升到核心決策機(jī)構(gòu)，公關(guān)最有價值的是公關(guān)理念、公關(guān)思想，而不是公關(guān)發(fā)稿，它可以給企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略帶來決定性的啟示。
由于部分央企長期延續(xù)政府式的制度體系，以及在思維模式上的相對滯后，面對日新月異的國內(nèi)外市場環(huán)境，在競爭中屢屢遭受挫折。從中海油海外并購尤尼科的失敗，到國內(nèi)中石油“低價團(tuán)購門”帶來的不良社會輿論，都說明在國際化和品牌建設(shè)中，央企應(yīng)將公關(guān)納入到品牌戰(zhàn)略體系中。
央企公關(guān)要從“本土思維”向“國際慣例”轉(zhuǎn)變
央企大多分布在關(guān)系國家安全、經(jīng)濟(jì)命脈的重要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域，是公共服務(wù)產(chǎn)品的提供者，與老百姓工作、生活密切相關(guān)。因此，社會關(guān)注度很高，熱點問題很多，社會對于其信息發(fā)布的要求自然也很高。通過健全的新聞發(fā)言人制度，定期的進(jìn)行信息溝通以保持企業(yè)信息透明化，是央企走向國際舞臺的必由之路。
大多情況下，跨國公司重視職業(yè)分工和媒體責(zé)任，更尊重媒體對企業(yè)信息的深度挖掘并以獨(dú)立的觀點對企業(yè)進(jìn)行深層次的傳播。而我們的部分央企，由于其政治地位和企業(yè)角色的特殊性，很容易“一廂情愿”地安排媒體完全按照自己的意愿進(jìn)行傳播，不太情愿媒體從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行信息挖掘和傳播。央企要向國際企業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)會和媒體的深入溝通，善于通過媒體的深度挖掘傳播出更具生動性的主題，以達(dá)到和受眾的“深層”溝通。
當(dāng)前，越來越多的央企進(jìn)軍國際市場，在國際舞臺上通過外電媒體打造國際化品牌。一些央企在和國際媒體打交道過程中，依然希望能像在國內(nèi)一樣“操作”媒體，自己說什么就希望媒體報道什么，不愿意看到外電媒體的客觀評價甚至反面的觀點。我們都知道，由于體制的原因，外電媒體更注重媒體自身的獨(dú)立性以及所報道信息的深度。央企唯有按照“國際慣例”客觀真誠地和外電溝通，才有助于樹立良好的國際公關(guān)形象。
央企公關(guān)要從“短期行為”向“持續(xù)溝通”轉(zhuǎn)變
有效的公關(guān)從來都不是一個短期行為，公關(guān)不是一次活動、一個發(fā)布、一篇文章，有效公關(guān)是一個長期持續(xù)的互動溝通。企業(yè)應(yīng)搭建與公眾持續(xù)溝通的“互動平臺”，不能遇到問題再公關(guān)，而應(yīng)該長期保持與受眾的近距離關(guān)系，如此的公關(guān)，才能起到它的關(guān)鍵作用。
市場競爭的加劇以及央企領(lǐng)導(dǎo)人任期的壓力，某些央企在經(jīng)營中存在短期行為，不擇手段獲取短期內(nèi)的最大利益，從而使這些企業(yè)忽略品牌的長期經(jīng)營以及持久良好的公關(guān)形象的建立。我們知道，良好的企業(yè)公民形象和企業(yè)主動承擔(dān)的社會責(zé)任分不開。央企更應(yīng)該主動承擔(dān)社會責(zé)任，并通過持續(xù)的公關(guān)傳播將對社會的貢獻(xiàn)傳播出去從而建立良好形象。
承擔(dān)責(zé)任的央企形象，不是一朝一夕可以建立起來的，首先是企業(yè)要腳踏實地的履行企業(yè)所承擔(dān)的責(zé)任，其次，公關(guān)傳播部門要主動、持續(xù)地將企業(yè)的良好形象傳播出去。圍繞著“責(zé)任鑄就卓越”的主題，中糧酒業(yè)通過“持續(xù)溝通”打造中糧酒業(yè)形象。中糧酒業(yè)很早就意識到只有利用自己在葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)袖地位和專業(yè)能力，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和升級，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展，才能同時實現(xiàn)企業(yè)價值和社會價值的最大化，成為真正意義上的企業(yè)公民。為此，中糧酒業(yè)一直重視并不斷加大技術(shù)創(chuàng)新投入，從釀造國際標(biāo)準(zhǔn)的中國第一瓶干白、干紅與起泡葡萄酒，到在國際評酒會屢奪大獎，再到市場綜合占有率和產(chǎn)銷量30年穩(wěn)居榜首，品牌價值持續(xù)居中國葡萄酒界第一強(qiáng)，中糧酒業(yè)發(fā)展的每一步都已成為中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的里程碑。
央企公關(guān)要從“被動應(yīng)對”向“體系建設(shè)”轉(zhuǎn)變
危機(jī)來臨，多數(shù)企業(yè)首先想到的是怎么躲避，如何與媒體周旋，而不是主動應(yīng)對，解決消費(fèi)者關(guān)心的問題，這樣反而導(dǎo)致問題越變越大，最后給企業(yè)的美譽(yù)度帶來沉重的打擊。公關(guān)無小事，防危機(jī)甚于防虎。央企領(lǐng)導(dǎo)首先應(yīng)該重視公關(guān)，保持一顆警惕的心態(tài)，對于潛在危機(jī)，不能采取視而不見的態(tài)度，對于任何潛在的危機(jī)因素，領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該“防微杜漸”，建立有效的預(yù)警機(jī)制防范于未然，而不是出了事情，再用公關(guān)手段去掩蓋。
在公關(guān)“體系建設(shè)”方面，中國移動通信集團(tuán)公司走在了前面。早在中國移動集團(tuán)公司成立之初，中國移動就引入專業(yè)化公關(guān)公司，并不斷完善公關(guān)體系。當(dāng)前，面對日益激烈的電信市場競爭，中國移動充分意識到提升危機(jī)管理能力的重要性，他們在內(nèi)部推行公關(guān)危機(jī)管理的體系化建設(shè)，使危機(jī)管理體系呈現(xiàn)“四化”，即機(jī)制常態(tài)化、手段分級化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、團(tuán)隊一體化。“四化建設(shè)”使中國移動這家央企面對日益復(fù)雜的輿論環(huán)境，能夠以更快的響應(yīng)速度和更得體的應(yīng)對方法迎接各種傳播危機(jī)的挑戰(zhàn)。
完善的新聞發(fā)言人制度，是構(gòu)建央企公關(guān)體系的重要手段。新聞發(fā)言人，是現(xiàn)代政府治理中危機(jī)公關(guān)的一種方式，及時發(fā)布新聞，加強(qiáng)與社會溝通，對掌控輿論主動權(quán)有一定的作用，許多事件正是當(dāng)事人的傲慢、冷漠與失語而導(dǎo)致事態(tài)擴(kuò)大化，像中石化的“天價吊燈事件”，很長時間都聽不到中石化官方的聲音，任由傳言蔓延。如果積極應(yīng)對，提早介入，事情就不至于越發(fā)不可收拾。在這種意義上說，央企設(shè)立新聞發(fā)言人完善“公關(guān)體系建設(shè)”還是非常有必要的。
央企公關(guān)應(yīng)從“獨(dú)立操作”向“合作共贏”轉(zhuǎn)變
公關(guān)是一個系統(tǒng)化工程，它有著嚴(yán)格的職業(yè)分工，如：媒體調(diào)研、策略規(guī)劃、文案撰寫、媒體關(guān)系、危機(jī)公關(guān)、政府關(guān)系和活動管理等等，同時公關(guān)也是一個資源整合的工作。企業(yè)應(yīng)該建立一個合作平臺，吸納各類資源為我所用，打消之前的“獨(dú)立操作”理念，本著“合作共贏”的態(tài)度，與消費(fèi)者代表、行業(yè)意見領(lǐng)袖、媒體代表保持密切溝通，而這些工作需要借助外力——專業(yè)公司才能實現(xiàn)，通過將公關(guān)工作外包給專業(yè)公司的方式，企業(yè)可以很好的實現(xiàn)資源優(yōu)化組合，實現(xiàn)傳播效果最大化。
央企的龐大規(guī)模意味著不同地域和職能部門的協(xié)同能力要高效，首先要需要建立一套流程清晰、職責(zé)明確、反應(yīng)靈敏的“合作共贏”的公關(guān)傳播機(jī)制，其次，還要充分調(diào)動外部資源，包括媒體資源、產(chǎn)業(yè)鏈資源、專家資源等，進(jìn)行優(yōu)化配置和有效整合，既能擴(kuò)大公關(guān)工作的帶動力和影響力，同時還能提升公關(guān)宣傳的客觀性和可信度。
綜上所述，從戰(zhàn)略角度去均衡互動式的雙向溝通，公關(guān)傳播必將成為央企提升競爭力的有效手段。正如管理大師“德魯克”所說，未來營銷界將是一個以“公關(guān)”為導(dǎo)向的品牌傳播時代，任何新的品牌傳播方案都應(yīng)該從公關(guān)入手，通過新聞公關(guān)去塑造品牌知名度，從而在受眾中廣泛建立企業(yè)的美譽(yù)度，最終達(dá)到提升企業(yè)品牌價值的目標(biāo)。
楊為民先生簡介： 國內(nèi)知名公關(guān)傳播和營銷專家。 新加坡南洋理工大學(xué)EMBA 美國IPG集團(tuán)萬博宣偉公關(guān)公司（北京）副總裁。 中國國際公關(guān)協(xié)會理事，中國國際公關(guān)協(xié)會公司委員會委員。 中國十大公關(guān)公司廣通偉業(yè)創(chuàng)始人。 曾創(chuàng)辦多本刊物，是中國移動內(nèi)刊《全球通》和《動感地帶》的創(chuàng)始人之一。 中國權(quán)威的公關(guān)刊物《國際公關(guān)》的創(chuàng)始理事。 中國移動通信公司長期的簽約講師。 多個營銷類期刊和網(wǎng)站的專欄作者。 曾任藝龍網(wǎng)和中國萬網(wǎng)的市場總監(jiān)。 在進(jìn)入公關(guān)和營銷行業(yè)之前，有過五年的大學(xué)教師工作經(jīng)驗。